至少4000億的定制柜類市場，經(jīng)過20年時間的沉淀，目前演化出兩條經(jīng)營路線：
1、向大家居挺進，從柜類擴張到成品家具、軟裝、門窗、木門等品類，大概有30多家公司在探索這條路，進展比較坎坷。
2、回歸主業(yè)，聚焦衣柜、櫥柜等柜類產(chǎn)品，力圖在柜類定制版圖上占據(jù)更大的市場份額。競爭很激烈，但依然有部分品牌保持高速增長。
在第二條聚焦型賽道上，百得勝屬于比較有代表性的一股力量。
近日，這家公司專門舉行新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，對外正式宣布：新的戰(zhàn)略調(diào)整為“環(huán)保定制柜”，同時公布了核心廣告語：定制家居，當(dāng)然要環(huán)保，所以我選擇，百得勝環(huán)保定制柜。
重回柜類賽道
大材研究注意到，這場直播吸引了近20萬人次的觀看，百得勝董事長張健、中國林科院木材所主任郭文靜、百得勝執(zhí)行總裁楊冬、百得勝衣柜董事長劉樹雄等出席演講，并明確提出，2020年聚焦環(huán)保柜類定制。
這一戰(zhàn)略公布后，正引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，部分人聯(lián)想到此前索菲亞“柜類定制專家”的戰(zhàn)略調(diào)整。
而這次百得勝的做法又有區(qū)別，同時抓了兩個重心：
一是品類聚焦，主打柜類產(chǎn)品，并且核心是櫥柜與衣柜等。
一個是賣點聚焦，主抓環(huán)保，這是目前最受重視的家居消費潮流。
重回“環(huán)保定制柜”賽道的戰(zhàn)略，百得勝并不是一時興起，而是經(jīng)歷數(shù)年探索與幾次轉(zhuǎn)型，并結(jié)合了當(dāng)前定制家居行業(yè)的發(fā)展形勢，最終下定的決心。
作為2001年創(chuàng)辦的衣柜企業(yè)，在很長一段時間里，百得勝表現(xiàn)頗為穩(wěn)健，在衣柜領(lǐng)域積累了比較好的口碑。
轉(zhuǎn)變發(fā)生在2015年前后，百得勝邁出品類擴張的步伐，推出“平安的家 百得勝定制”。尤其是2016年，A股上市公司德爾未來控股百得勝，給品類擴張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)。
隨后小家居戰(zhàn)略問世，借助投資、事業(yè)合伙人、聯(lián)盟等策略，布局櫥柜、木門、定制軟體等多個細分行業(yè)。
一直到2019年，不足3年的時間里，百得勝陸續(xù)布局了10個品類，包括全屋定制、櫥柜、木門、門窗、寢具、窗簾、沙發(fā)、移動家具、淋浴房與地板，構(gòu)建“柜、門、墻、窗、線”全屋空間體系化產(chǎn)品矩陣，并形成了10大空間方案，單獨打造了無醛空間系列套餐。
到這一步，“無醛空間定制”戰(zhàn)略成形。
動作還不僅這些，2019年有一個熱門趨勢是拎包入住，百得勝對此也有考慮，提供對應(yīng)的套餐方案。
這套經(jīng)營戰(zhàn)略的主線，本質(zhì)上是要做全品類與全空間，實現(xiàn)一店配齊、拎包入住。
這條路有問題嗎？客觀來講，從賣單品到賣空間、從柜類定制到全屋配齊，這是定制家居實力派企業(yè)們熱衷的方向。
圍繞裝修一個家的消費需求，品類不斷擴張，你就會發(fā)現(xiàn)，大家居戰(zhàn)略伴隨這種擴張就會逐漸成型。
調(diào)研顯示，一站式配齊、拎包入住等，已經(jīng)成為比較主流的消費趨勢。
不過，這種模式的落地難度也是比較大的。據(jù)大材研究統(tǒng)計，目前推行多品類大家居戰(zhàn)略的公司，普遍處于探索階段。部分公司推出木門、衛(wèi)浴等新業(yè)務(wù)，增長速度還算不錯，但營收體量一直沒有上去，反而主營業(yè)務(wù)出現(xiàn)了增長乏力的現(xiàn)象，這很難說是一件好事情。
從德爾未來2019年的財報看出，百得勝定制家居業(yè)務(wù)貢獻了9.13億的營收，占總營收的50.79%，同比增長了4.5%。這個增速，可能管理層并不是特別滿意。
在2019年的經(jīng)營重心里，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，百得勝有所收縮，比如提出全屋定制+櫥柜+實木+門窗+軟體五大定制核心體系，又強調(diào)了“衣柜+櫥柜+實木”的產(chǎn)品鐵三角，重點向柜類產(chǎn)品聚焦。
直到這次，百得勝明確表示，2020年聚焦環(huán)保柜類定制，這一次戰(zhàn)略調(diào)整塵埃落定。
那么，環(huán)保定制柜的戰(zhàn)略出來后，是不是百得勝就會放棄其它品類了？也不是，大材研究認為，接下來，百得勝有可能走幾條路：
一種可能是，百得勝這個品牌，聚焦衣柜、櫥柜等核心品類，而地板、門窗、木門、寢具、淋浴房等還要繼續(xù)做，無醛空間定制還會繼續(xù)推廣，可能會用其他品牌。
另一種可能是，與柜類定制一起，大部分品類都采用百得勝這個品牌，但重心在柜類，其它品類扮演支撐角色，與柜類形成配套，保持無醛空間定制的經(jīng)營路線。
為什么這是一步好棋？
在大家居跑道上做得好好的，突然踩了剎車，回過頭來專注做柜類，這一決策目前很難說正確與錯誤。
畢竟無論是多元化，還是專業(yè)化，都有它的前景。路該怎么走，一切還得看自身的資源與能力。
多品類大家居，目前是頭部品牌的主戰(zhàn)場， 比如東鵬、箭牌等，模式跑通的可能性很大。
但頭部品牌在擴大家居版圖的同時，主品牌的市場認知其實變得模糊。
這給百得勝們提供了上佳的機會，正好避開主戰(zhàn)場，回到細分市場上，全力以赴做強柜類定制的競爭優(yōu)勢。
這樣做，反倒有機會脫穎而出，甚至有可能擠到櫥柜、衣柜等品類的前幾強。
所以，從戰(zhàn)略選擇來看，百得勝應(yīng)該是下了一步好棋，具體表現(xiàn)在兩個方面：
一是柜類市場空間非常龐大，算上櫥柜、衣柜等多種柜類產(chǎn)品在內(nèi)，至少在4000億。把這部分市場拿下，哪怕占有10%的份額，也是400億的規(guī)模。這么大的蛋糕可以分食，完全值得拿出“一米寬一萬米深”的勁頭去深挖。
所以說，柜類市場本身還有值得挖掘的巨大潛能，比如百得勝起家的衣柜業(yè)務(wù)，就有幾家公司做到了幾十億的體量，2018年時，歐派的衣柜業(yè)務(wù)做到了2113家門店，營收高達41.5億元，比2011年的4.34億元增加了近9倍。
還有2019年時，索菲亞的衣柜及配件營收超過61.75億元，占整體的80.35%。可見，僅僅是單一的衣柜品類，就擁有足夠的想象空間。
這里面也有很大的難點，柜類定制的競爭非常慘烈，包括百得勝的控股公司德爾未來在內(nèi)，上市公司就多達10家，每家都是非常有實力的角色。
還有大量非上市的定制企業(yè)，實力同樣不俗。整個格局相對穩(wěn)定，要想尋求高增長，就必須擠掉小玩家們，或者等待頭部品牌犯錯。
上述困境存在的同時，機會也是不缺的，在柜類細分市場上，雖說實力選手比較多，但足夠強勢的壟斷型寡頭品牌還非常少，消費者也沒有明確的品牌認知，百家爭鳴的格局依然清晰明顯。
這種現(xiàn)狀，就給百得勝鎖定柜類定制的做法提供了占位的機會，畢竟本身的實力已在10億級別，握緊拳頭猛攻柜類，或許有意想不到的收獲。
再者，由于大多企業(yè)將目光投向了大家居市場，專注柜類定制的公司反倒并不多，目前也就百得勝等少數(shù)幾家品牌，旗幟鮮明地做了戰(zhàn)略調(diào)整，預(yù)計后期會打出成套的組合拳，快速提升市場認可度。
第二步好棋就是環(huán)保，這個也是有非常強的積累，并不是臨時發(fā)揮。
按照百得勝的說法是，19年專注環(huán)保。
在這次發(fā)布會上，百得勝家居環(huán)保研究院成立，由百得勝衣柜董事長劉樹雄擔(dān)任院長，中國林科院木材所主任郭文靜擔(dān)任副院長，研究員由中國林科院木材所專家、百得勝產(chǎn)品研發(fā)負責(zé)人構(gòu)成。
董事長來抓家居環(huán)保，這個規(guī)格放到定制家居行業(yè)里，是非常高的。
另據(jù)大材研究梳理，從2012年到2019年，僅僅是柜類的材質(zhì)上，百得勝就有多次環(huán)保迭代，比如2012年推出FCF獵醛板，公開數(shù)據(jù)顯示可降低甲醛釋放量60-90%；2013年，MDI膠禾香板亮相，并獲得美國NAF無醛豁免認證。產(chǎn)品出口美國，甲醛免檢。
也正是從2013年開始，百得勝在國內(nèi)拉開了無醛大幕，到如今，無醛甚至成了一線品牌的標(biāo)配。到2014年時，百得勝又推出無醛添加顆粒板/密度板，采用美國亨斯邁第四代MDI膠黏劑。
這方面的進步一直沒有停過，2015年與2017年又有兩次環(huán)保材料方面的動作：
一是與澳大利亞維多利亞州林場建立合作關(guān)系，引進實木原材料，結(jié)合食品級大豆蛋白膠和結(jié)構(gòu)專利技術(shù)，推出澳洲實木。
二是美洲實木，選用平均樹齡60年的北美優(yōu)質(zhì)實木芯材，配備抗變形專利結(jié)構(gòu)，采用食品級大豆蛋白膠。
在完成環(huán)保板材的布局之后，2018年，百得勝嚴(yán)選基材、膠水、五金，提升內(nèi)部環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，并且探索環(huán)保空間的落地。
并在2019年推出環(huán)保實木多層板，實現(xiàn)無醛熱熔膠膜專利技術(shù)，無污染，韌性強不開裂，結(jié)構(gòu)穩(wěn)更牢固。
到這一步，百得勝完成了無醛添加板材的全品類覆蓋。
據(jù)大材研究觀察，目前推無醛的主力企業(yè)并不算多，除了百得勝之外，還有大概十幾家，比如康純板、凈醛門、原態(tài)K板、天然0醛、無甲醛添加禾香板、除醛板等。
綜合來看，百得勝的優(yōu)勢還是比較明顯的。在一次采訪中，百得勝高管透露，一線城市里，實木和無醛添加板的銷量達到60%以上，反映出環(huán)保產(chǎn)品較高的認可度。
這個數(shù)據(jù)也吻合了第三方機構(gòu)的調(diào)研，據(jù)淘寶極有家的數(shù)據(jù)，2018年環(huán)保家裝消費同比大漲51%，一二線城市占40%以下，三四級及以下城市占比超60%。
新浪家居與克而瑞的調(diào)研顯示，85%的受訪者選購家居產(chǎn)品時關(guān)注健康。在京東家裝節(jié)上，抗菌、無醛成為家裝熱搜詞，零醛地板銷售同比增長2倍。
值得關(guān)注的是，在這場發(fā)布會上，百得勝為“環(huán)保定制柜”的戰(zhàn)略推行，配套了三個大動作：
一是千城合伙人招募，提速銷售網(wǎng)點的覆蓋；
二是與中央人民廣播電臺合作，提升知名度，賦能市場；
三是簽約廣西廣播電視臺。
綜上來看，大材研究認為，百得勝此輪戰(zhàn)略方向明確，三大戰(zhàn)術(shù)動作路徑清晰，如果后續(xù)落地上跟進得力，那么，就有可能成功塑造“環(huán)保定制柜選百得勝”的市場認可，進而抓住環(huán)保家居消費的趨勢，并且跑通環(huán)保定制柜這條線，開辟新一輪增長的黃金時期。
要做到這一點，自然是不容易的。方向已選好，接下來就看操盤手們能否拿下陣地。
