??“中國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)化成功的標(biāo)志，是不再提‘定制’兩個(gè)字！”
??7月9日，關(guān)永康在廣州香格里拉酒店一個(gè)由三維家召集的、有上千人參加的大會(huì)上說(shuō)。
??此時(shí)，一路之隔的廣州國(guó)際會(huì)展中心，號(hào)稱(chēng)全球規(guī)模最大的家居建材展——廣州建博會(huì)剛剛進(jìn)入第二天。
??定制家居，在廣州建博會(huì)占據(jù)著面積最大、同時(shí)也是位置最好的展區(qū)。
??如果是在兩年前，關(guān)永康在這個(gè)時(shí)點(diǎn)這個(gè)地點(diǎn)公開(kāi)這么說(shuō)，很可能會(huì)被認(rèn)為是來(lái)“踢館”而被轟下臺(tái)。
??但是現(xiàn)在，臺(tái)下坐著的上千名定制家居廠(chǎng)商代表一片默然。甚至有嘉賓在后來(lái)的發(fā)言中提及：現(xiàn)場(chǎng)有不少定制家居廠(chǎng)商等著跟關(guān)永康交換名片。
??在定制家居遭遇拐點(diǎn)之后，面對(duì)市場(chǎng)嚴(yán)重失速，曾經(jīng)被賦予無(wú)限可能的定制家居，突然發(fā)現(xiàn)已在面對(duì)危機(jī)四伏的險(xiǎn)境。
??情感和尊嚴(yán)，終于敵不過(guò)現(xiàn)實(shí)的求生欲！
??地產(chǎn)精裝為何不待見(jiàn)
??定制品牌？
??“在工程渠道里，沒(méi)一家定制家居企業(yè)，有品牌優(yōu)勢(shì)可言！” 關(guān)永康說(shuō)，好比買(mǎi)一輛寶馬車(chē)時(shí)，有幾個(gè)人會(huì)關(guān)心它的座椅是什么品牌？
??地產(chǎn)商選擇定制家居供應(yīng)商時(shí)看重什么？他給出的排序是：口碑、產(chǎn)能、服務(wù)、價(jià)值、品牌。
??品牌被排在末位。而且，排第一位的口碑，不是消費(fèi)者口碑，而是地產(chǎn)圈同行的口碑。
??關(guān)永康自稱(chēng)曾經(jīng)是家居人，當(dāng)年因?yàn)椴辉敢廪D(zhuǎn)向定制，于是投入了地產(chǎn)的懷抱做精裝加載服務(wù)，現(xiàn)在的身份是深圳家協(xié)住宅精裝研究院院長(zhǎng)。
??轉(zhuǎn)行做精裝加載服務(wù)，是因?yàn)樗春米≌a(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)。
??具體來(lái)說(shuō)，就是模數(shù)原則化、部品集成化、設(shè)計(jì)裝配化、施工機(jī)械化。這將成為中國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)化的必然走向。
??如果你嫌這些專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)理解起來(lái)太費(fèi)勁，想想發(fā)端于碧桂園并迅速被房地產(chǎn)全行業(yè)學(xué)習(xí)推廣的一個(gè)詞：高周轉(zhuǎn)。
??拿地后，設(shè)計(jì)部門(mén)連夜就能出圖紙供項(xiàng)目公司報(bào)建。因?yàn)樗械脑O(shè)計(jì)模塊都在數(shù)據(jù)庫(kù)里，設(shè)計(jì)師要做的就是根據(jù)項(xiàng)目的具體要求搭積木。
??設(shè)計(jì)如此，施工、裝修等后續(xù)環(huán)節(jié)更是如此。由此，神州大地上，長(zhǎng)滿(mǎn)了千篇一律的房子，而且，正越來(lái)越多地被賦予千篇一律的內(nèi)裝風(fēng)格。
??現(xiàn)在，自稱(chēng)“服務(wù)過(guò)中國(guó)地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)中的52家”的關(guān)永康，宣稱(chēng)要團(tuán)結(jié)一批家居廠(chǎng)商，“報(bào)團(tuán)服務(wù)地產(chǎn)商，做一些不一樣的事”。
??關(guān)永康的底氣，既來(lái)自地產(chǎn)商精裝交房趨勢(shì)，也來(lái)自定制家居市場(chǎng)失速的現(xiàn)實(shí)。
??在他的描述中，地產(chǎn)圈快速走向精裝化，不僅從源頭上攔截了下游家居建材的流量，更重要的是，未來(lái)整個(gè)大家居產(chǎn)業(yè)都將面臨被整合。
??地產(chǎn)商的精裝加載，除了自己搞定裝修，還在不停地沿產(chǎn)業(yè)鏈延伸，品類(lèi)越來(lái)越齊全。換裝包、收納包、家居包、軟裝包、電器包……
??“一個(gè)又一個(gè)包的推出，整合的不僅是家裝和建材，未來(lái)將會(huì)是整個(gè)大家居產(chǎn)業(yè)。”
??其中，關(guān)永康尤為不看好的，就是定制家居。
??“日本從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)定制家居，他們從來(lái)沒(méi)有定制，這也是我一直堅(jiān)持的，只有模塊化的方式，才能實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)交付。”
??“高毛利、低凈利”
??的本質(zhì)是？
??關(guān)永康，或者說(shuō)他所代表的地產(chǎn)商精裝加載業(yè)務(wù)，為什么一定要跟定制家居過(guò)不去？
??原因很簡(jiǎn)單：定制家居強(qiáng)調(diào)所謂的個(gè)性化，和地產(chǎn)商強(qiáng)調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)化相沖突。
??體現(xiàn)在實(shí)際的交付過(guò)程中，就是定制家居在效率上往往跟不上地產(chǎn)商的要求。
??關(guān)永康引用萬(wàn)科美好家負(fù)責(zé)人的話(huà)：“在萬(wàn)科，延遲交付是要被‘殺頭’的。”任何項(xiàng)目，只要是延期交付，沒(méi)有任何理由，負(fù)責(zé)人一定會(huì)被轟下去。
??相比定制家居在零售市場(chǎng)上的做法：安裝過(guò)程中發(fā)現(xiàn)少了一塊板，讓客戶(hù)等上個(gè)十幾二十天很正常。“做工程，沒(méi)這個(gè)可能！”
??關(guān)永康說(shuō)的這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)已涉及到定制家居行業(yè)一個(gè)存在已久的痼疾：高毛利、低凈利。
??旺家（公眾號(hào)：潛望大家居）統(tǒng)計(jì)了一下，過(guò)去3年，9家定制家居上市公司的平均毛利率都維持在38%左右，但平均凈利率卻從來(lái)沒(méi)有達(dá)到過(guò)12%。
??而按照業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，毛利率40%左右是行業(yè)普遍現(xiàn)象，但凈利率卻有著巨大的差別，很多二三線(xiàn)品牌，甚至只能做到5%左右。
??“高毛利、低凈利”背后的本質(zhì)是什么？效率太低！
??近年來(lái)，借助三維家等信息平臺(tái)，定制家居行業(yè)在制造端較好地解決了個(gè)性化需求與規(guī)模化制造的矛盾，效率有了較大的提升。
??但在銷(xiāo)售端，效率仍然是一個(gè)致命的弱點(diǎn)。
??一個(gè)定制家居門(mén)店，不僅要養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)，還要養(yǎng)設(shè)計(jì)師，另外，還有安裝人員。
??這個(gè)鏈條上養(yǎng)的人越多，效率就會(huì)被拖累得越低。
??面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始著手改變。
??比如說(shuō)歐派，在前不久推出的招募計(jì)劃中，悄然加上了二級(jí)分銷(xiāo)商。
??代理商可以在自己代理的區(qū)域內(nèi)，招募二級(jí)分銷(xiāo)商。分銷(xiāo)商只要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，一級(jí)代理商統(tǒng)籌負(fù)責(zé)代理區(qū)域的后端服務(wù)。
??這么做，一方面是吸納進(jìn)更多的社會(huì)資源幫助歐派“搶份額”，另一方面，就是通過(guò)后端統(tǒng)籌，提升服務(wù)端的效率。
??增店不增收的背后
??藏著什么？
??提升效率是節(jié)流。但是，當(dāng)前定制家居面臨的更核心也更迫切需要解決的問(wèn)題，是流量，是開(kāi)源。
??長(zhǎng)沙的一位定制家居經(jīng)銷(xiāo)商向旺家（公眾號(hào)：潛望大家居）吐槽：“這生意沒(méi)法做了！”
??2014年，全長(zhǎng)沙20幾個(gè)定制家居經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)應(yīng)的是16萬(wàn)套交房量。2018年，定制家居經(jīng)銷(xiāo)商增加到了145個(gè)，對(duì)應(yīng)的是3萬(wàn)套交房量。
??這種競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，從9家定制家居上市公司的數(shù)據(jù)來(lái)看，似乎沒(méi)到那么嚴(yán)重的地步。但趨勢(shì)是一致的——大部分上市公司的單店年平均營(yíng)收額在下滑。
??這個(gè)表格中，還沒(méi)有剔除工程渠道的銷(xiāo)售額，如果剔除的話(huà)，數(shù)據(jù)還要難看的多。
??過(guò)去兩年，幾乎所有品牌的門(mén)店數(shù)都在增加，但銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)遠(yuǎn)跟不上門(mén)店擴(kuò)張的速度。也就是說(shuō)，不少品牌都陷入了增店不增收的困境。
??增店不增收意味著什么？
??意味著其中的一些銷(xiāo)售數(shù)字，其實(shí)并沒(méi)有真正進(jìn)入用戶(hù)家中，而是通過(guò)開(kāi)新店提樣品的方式，壓在了經(jīng)銷(xiāo)商的手里。
??招進(jìn)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)新店，或是讓原有的經(jīng)銷(xiāo)商多開(kāi)店，門(mén)店要提樣品，門(mén)店裝修要買(mǎi)指定材料，還有配套的電器、部件等庫(kù)存也可以壓下去。
??這其中，有沒(méi)有企業(yè)出于生存需求或報(bào)表上的數(shù)字等方面壓力，根本不顧市場(chǎng)的實(shí)際情況，也不管經(jīng)銷(xiāo)商的死活，純粹就是為招商而招商，為開(kāi)店而開(kāi)店？
??這個(gè)問(wèn)題，或許本屆家博會(huì)很多定制品牌的招商業(yè)績(jī)已經(jīng)做出了回答。
??這，才是定制家居當(dāng)前最危險(xiǎn)的地方！
??對(duì)于定制家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，接下來(lái)，不是渠道規(guī)模定生死，而是渠道能力定生死！尤其是廠(chǎng)商一心，抱團(tuán)過(guò)冬的能力。
