一眨眼已到7月。
前陣子與一位業(yè)內(nèi)骨灰級(jí)權(quán)威聊天，談到行業(yè)周期時(shí)，他語(yǔ)氣淡然眼神期冀地說(shuō)：“過(guò)去我有幸見證了陶瓷行業(yè)的一個(gè)大周期，有的企業(yè)經(jīng)歷了短暫的輝煌后走向衰亡，有的企業(yè)卻從小做起，長(zhǎng)成行業(yè)的參天大樹。如今，技術(shù)革命創(chuàng)新又將為陶瓷行業(yè)帶來(lái)一個(gè)新的周期。在這個(gè)新周期，行業(yè)的格局將再次發(fā)生變化。如果我能再次經(jīng)歷并見證，將會(huì)是件很有意思的事，不是嗎？”
誠(chéng)然，陶瓷行業(yè)興衰史的故事情節(jié)絕不亞于一部大型歷史連續(xù)劇，筆者無(wú)緣見證陶瓷行業(yè)的上一個(gè)周期，卻有幸參與了行業(yè)的2019上半年。這個(gè)“新周期”的開幕式上發(fā)生了哪些可能會(huì)改變歷史的節(jié)點(diǎn)呢？
新周期大洗牌
淘汰退出、并購(gòu)重組成常態(tài)
高質(zhì)量發(fā)展成必然
2019年，瓷磚產(chǎn)量持續(xù)下降，陶瓷企業(yè)庫(kù)存積壓、停產(chǎn)、破產(chǎn)等消息卻越來(lái)越多，尤其是6月份以來(lái)，接連有陶企發(fā)出了“困難”信號(hào)：
6月2日，恩平市豐澤陶瓷有限公司發(fā)布通知，決定自6月3日起停止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，依法進(jìn)行清算；
6月2日，廣西奧××陶瓷發(fā)布通知稱，公司由于公司股東內(nèi)部矛盾，停止一切產(chǎn)品銷售開單和及產(chǎn)品出倉(cāng)；
6月6日，恩平一箭陶瓷廠表示受市場(chǎng)環(huán)境不景氣的影響，決定6月7日起工廠的五線暫時(shí)停窯放假，不過(guò)，該公司表示還有兩條生產(chǎn)線在正常運(yùn)作；
6月13日，江西省上高縣委宣傳部發(fā)布《國(guó)員陶瓷破產(chǎn)公告》；
6月22日，江西正大陶瓷發(fā)布員工放假通知以及工資發(fā)放通知，從6月25日起生產(chǎn)車間人員（除安排值班人員外）停工放假，管理中心、銷售中心未安排上班人員也全部放假；
6月29日，廣東恩平俊豪陶瓷給沙湖鎮(zhèn)人民政府遞交委托書，決定變賣廠內(nèi)成品磚，價(jià)值千萬(wàn)元，專項(xiàng)款用于解決工人工資及清繳相關(guān)稅費(fèi)；
7月剛開始，佛山華夏陶瓷城某企業(yè)展廳門口十余人拉橫幅靜坐，說(shuō)“被兩家陶瓷企業(yè)騙了數(shù)千萬(wàn)元貨款”……
新景泰機(jī)械總經(jīng)理彭基昌日前在陶瓷資訊平臺(tái)發(fā)文表述：“踏入2019年，因?yàn)樾戮€上馬少，市場(chǎng)需求出現(xiàn)懸崖式下跌。多數(shù)設(shè)備需求不及去年的一半，有些連三分之一都沒有……未來(lái)5年內(nèi)國(guó)內(nèi)陶瓷需求還要萎縮1/3，出口會(huì)繼續(xù)下滑，進(jìn)口持續(xù)上升。那么，不論陶瓷廠還是供應(yīng)鏈，未來(lái)幾年還要淘汰多少，大家都要做好充分的準(zhǔn)備。”
這一切都在預(yù)示行業(yè)新周期的洗牌已經(jīng)來(lái)臨。在舊周期尚未打好基礎(chǔ)的中小陶瓷企業(yè)漸漸被淘汰出局，行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)更加明顯。
摩德娜科技董事常務(wù)副總經(jīng)理李展華在第十三屆國(guó)際陶瓷工業(yè)發(fā)展論壇上表示：面對(duì)挑戰(zhàn)，一些強(qiáng)勢(shì)品牌的陶瓷企業(yè)，如東鵬、馬可波羅、蒙娜麗莎、歐神諾將會(huì)抓住行業(yè)清洗的機(jī)會(huì)，加速在全國(guó)各個(gè)重要銷區(qū)產(chǎn)業(yè)布局，做到當(dāng)?shù)禺a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N，最大程度降低成本，并一步步吞噬二線品牌的生存空間。
同時(shí)，這種情況將進(jìn)一步加劇品牌代加工廠生存難度，一些主要靠代工的陶瓷生產(chǎn)商將面臨第一輪被清洗的狀況。另外一些靈活性較強(qiáng)的陶瓷企業(yè)，以閩清、溫州陶瓷企業(yè)為代表，將會(huì)加速海外布局，實(shí)行“走出去”的戰(zhàn)略投資線路。
除此之外，越來(lái)越多的頭部陶瓷企業(yè)將目光轉(zhuǎn)到資本市場(chǎng)，從蒙娜麗莎、歐神諾等的財(cái)報(bào)可以看到，兩個(gè)上市陶企在寒冬能穩(wěn)定增長(zhǎng)，工程營(yíng)收的增加占了不小的原因。要做好工程項(xiàng)目，現(xiàn)金流不可或缺。沒有足夠現(xiàn)金流的中小陶企只有放棄這一塊蛋糕。因此，頭部陶企在資本市場(chǎng)尋求機(jī)遇也成為了這個(gè)新周期的標(biāo)志之一。
當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，中國(guó)陶瓷行業(yè)也正面臨著淘汰落后產(chǎn)能、重新洗牌、戰(zhàn)略調(diào)整的大變革，陶瓷企業(yè)在逐步轉(zhuǎn)型進(jìn)入成熟化、規(guī)范化、綠色制造、智能制造的高質(zhì)量發(fā)展階段。
生產(chǎn)新周期
智能、綠色成時(shí)代主題
技術(shù)的革命創(chuàng)新把陶瓷行業(yè)帶入下一個(gè)新周期。20世紀(jì)80年代陶瓷行業(yè)在談機(jī)械化，90年代談自動(dòng)化，從2010年開始，開始談智能化。30年的建陶發(fā)展歷程，從生產(chǎn)方式的角度來(lái)講，就是從機(jī)械化到自動(dòng)化再到智能化的過(guò)程。
從最初的“望智興嘆”，只能通過(guò)去歐美國(guó)家的工廠參觀學(xué)習(xí)，了解行業(yè)最前端的科技賦能，到隨著我國(guó)科技、智能化日新月異的發(fā)展，突飛猛進(jìn)的技術(shù)進(jìn)步，陶瓷行業(yè)出現(xiàn)了一批杰出的陶瓷裝備制造商。2019年，這種技術(shù)上的創(chuàng)新潮更是在“陶瓷工業(yè)雙展”上表現(xiàn)得淋漓盡致，“智能化”成為主體，為行業(yè)的新周期打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
另一方面，唯美、新明珠、蒙娜麗莎、東鵬等企業(yè)新建的陶瓷廠在設(shè)備智能化、節(jié)能環(huán)保、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面都達(dá)到了世界級(jí)的水平，這些陶瓷行業(yè)的頭部企業(yè)們似乎都早已感知到了“新周期”的到來(lái)，已經(jīng)為下一個(gè)周期的“戰(zhàn)斗”做好了積極的準(zhǔn)備。
除去智能化生產(chǎn)外，酷家樂、三維家、斯肯互動(dòng)等輔助軟件在終端的應(yīng)用開始在陶瓷行業(yè)盛行。過(guò)去大展廳擁有的功能如今僅通過(guò)一個(gè)軟件應(yīng)用及一個(gè)iPad即可實(shí)現(xiàn)，相較其成本卻相差了數(shù)十倍以上。行業(yè)內(nèi)科技的革新不僅賦予了工廠新的生命力，而且還縮短了企業(yè)與終端的距離。而這一個(gè)痛點(diǎn)恰恰是在上一個(gè)周期中，企業(yè)長(zhǎng)久無(wú)法解決的難題。
近日，發(fā)改委發(fā)布《鼓勵(lì)外商投資產(chǎn)業(yè)目錄(2019年版)》提出：我國(guó)支持外資更多投向高端制造、智能制造、綠色制造等領(lǐng)域。綠色制造，環(huán)保節(jié)能近年來(lái)成為了陶瓷行業(yè)的“緊箍咒”，但是試想：孫悟空如果沒有“緊箍咒”的約束，能夠立地成佛嗎？正視綠色制造，環(huán)保節(jié)能這頂緊箍咒，會(huì)使企業(yè)在“立地成佛”的道路上走得更輕松一點(diǎn)。在新的周期里，綠色工廠將成為陶瓷企業(yè)在外打拼最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。
6月19日下午，順成集團(tuán)董事長(zhǎng)助理黃河在第十三屆國(guó)際陶瓷工業(yè)發(fā)展論壇上指出，發(fā)展綠色城市、實(shí)施現(xiàn)代化綠色工業(yè)生產(chǎn)，已成為我國(guó)乃至全球共同課題。新一代信息技術(shù)與制造業(yè)深度融合，正在引發(fā)影響深遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)變革，形成新的生產(chǎn)方式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)。
新明珠集團(tuán)、蒙娜麗莎、順成集團(tuán)、大將軍等陶企新建的綠色工廠在業(yè)內(nèi)起到了標(biāo)桿的作用，隨著“金山銀山不如綠水青山”的環(huán)保理念推行，越來(lái)越多的陶瓷企業(yè)開始向綠色工廠的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)發(fā)。
產(chǎn)品新周期
大板、薄板、功能性瓷磚
今年“雙展”上風(fēng)頭最盛的品類莫過(guò)于大板、薄板、功能性瓷磚。在過(guò)去的周期里，花色的設(shè)計(jì)，釉面的處理是陶瓷行業(yè)所關(guān)注的話題。而在新的周期到來(lái)之際，產(chǎn)品的規(guī)格、功能性以及場(chǎng)景的應(yīng)用成為焦點(diǎn)。
有人說(shuō)，“30年前賺錢靠賣磚，未來(lái)30年賺錢靠賣板”，這里說(shuō)的板就是行業(yè)出現(xiàn)的大板。陶瓷行業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)紛紛引進(jìn)大板，陶瓷大板由于規(guī)格大、拼縫少，應(yīng)用在整體空間上給人簡(jiǎn)潔大氣，格調(diào)統(tǒng)一，更加簡(jiǎn)約時(shí)尚，符合現(xiàn)代人追求簡(jiǎn)約生活的潮流，因此受到用戶越來(lái)越多的關(guān)注，使得大板近些年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)聲名鵲起。尤其是今年比較火的連紋大板。
在今年的“雙展”上，70%的瓷磚企業(yè)都在展示不同規(guī)格的大板、薄板產(chǎn)品。而隨著大板、薄板的盛行，全瓷家居的概念也火了起來(lái)。陶瓷大板做的臺(tái)面、門板、柜板等吸引了大批觀展商的駐足。與此同時(shí)，6月19日，恒力泰HT36000超大壓機(jī)在蒙娜麗莎集團(tuán)一次性試產(chǎn)成功。6月25日，廣東省建筑材料行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布T/GBMA 001—2019《陶瓷大板施工技術(shù)規(guī)程》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。顯然，陶瓷大板的廣泛應(yīng)用將在不久的將來(lái)呈現(xiàn)。
另一方面，功能性瓷磚業(yè)內(nèi)異軍突起，負(fù)離子瓷磚、能量磚、石墨烯發(fā)熱瓷磚、除菌磚、防滑磚、發(fā)泡陶瓷等產(chǎn)品成為許多陶企重點(diǎn)推介的產(chǎn)品。這變化似乎在默默傾述著在這個(gè)新的周期，瓷磚設(shè)計(jì)漸漸由被動(dòng)“翻新”轉(zhuǎn)向自主創(chuàng)新，越來(lái)越多的企業(yè)開始放下眼前利益的得失而為長(zhǎng)遠(yuǎn)開始打算。主動(dòng)創(chuàng)新或許會(huì)面臨或多或少的風(fēng)險(xiǎn)，但這個(gè)過(guò)程是由普通企業(yè)轉(zhuǎn)向偉大企業(yè)的必經(jīng)之路。
渠道新周期
營(yíng)銷迭代，渠道裂變
2019年，設(shè)計(jì)師渠道、整裝渠道依舊是陶企布局的重點(diǎn)。越來(lái)越多的終端客戶在還未走進(jìn)建材市場(chǎng)之前便被設(shè)計(jì)師、整裝公司所攔截。
前者面對(duì)的是相對(duì)高端的消費(fèi)群體，這個(gè)群體通常對(duì)價(jià)格不太敏感，只要訴求能被滿足，便愿意為其埋單。而設(shè)計(jì)師因有專業(yè)背景做背書，更容易獲得客戶的信賴，再加上直觀的內(nèi)容呈現(xiàn)，相對(duì)建材市場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)，更加容易推薦高端品類給其目標(biāo)客戶。
當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)的主力大軍成為了80后、90后，整裝市場(chǎng)慢慢迎來(lái)了春天。因?yàn)檫@個(gè)消費(fèi)主力需要更快捷，更省心的服務(wù)，他們通常沒有足夠的耐心一家一家地跑建材市場(chǎng)來(lái)對(duì)比產(chǎn)品價(jià)格，于是能提供一站式服務(wù)的整裝公司解決這個(gè)痛點(diǎn)，并攔截了這群消費(fèi)主力。
在這個(gè)新周期之中比較弱勢(shì)的經(jīng)銷商也在悄然發(fā)生改變。在店內(nèi)等客進(jìn)門的時(shí)代一去不復(fù)返，建材市場(chǎng)中的“異業(yè)聯(lián)盟”開始變?yōu)橹髁鞯臓I(yíng)銷模式。走進(jìn)建材市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，賣門窗、燈飾、瓷磚、衛(wèi)浴等建筑材料的經(jīng)銷商們開始相互帶客，他們通過(guò)組成聯(lián)盟并舉辦促銷活動(dòng)等抱團(tuán)取暖。
另一方面，陶企的營(yíng)銷模式出現(xiàn)了迭代創(chuàng)新。2019年，越來(lái)越多的陶企開始花費(fèi)重金制作有內(nèi)容、有質(zhì)感的微電影、企業(yè)宣傳片、產(chǎn)品宣傳片以及抖音短視頻等。這個(gè)轉(zhuǎn)變相較從以往的央視、高鐵、高炮等硬廣形式的輸出，體現(xiàn)出更加走心也更能融入這個(gè)時(shí)代的特性。尤其是5G時(shí)代即將到來(lái)，有內(nèi)容輸出的視頻將會(huì)更加容易抓獲消費(fèi)者的心。
講究“人、貨、場(chǎng)”的新零售開始逐漸被陶企所重視。雖然瓷磚不像快銷品那么容易在線上獲取銷量，但是通過(guò)線上線下結(jié)合的新零售模式卻悄然結(jié)起希望之花。在這個(gè)什么事情都能躺在床上用一個(gè)手機(jī)就能解決的年代，瓷磚行業(yè)將如何線上內(nèi)容輸出獲取的流量直接變現(xiàn)轉(zhuǎn)化為線下的客單值是下一個(gè)需要重點(diǎn)思考的話題。
出口新周期
雙反來(lái)襲，反傾銷頻發(fā)
4月，美國(guó)瓷磚公平貿(mào)易聯(lián)盟向美國(guó)商務(wù)部和美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)提出申請(qǐng)，要求對(duì)原產(chǎn)于中國(guó)的瓷磚進(jìn)行反傾銷和反補(bǔ)貼調(diào)查。本次“雙反”事件不是第一次國(guó)際上對(duì)中國(guó)瓷磚企業(yè)的打擊，事實(shí)上，最近每年都會(huì)有不同國(guó)家與地區(qū)對(duì)中國(guó)瓷磚發(fā)布反傾銷條例。
相較于行業(yè)在世界各地銷售遍地開花的舊周期，這個(gè)周期行業(yè)在國(guó)際上的“開局”似乎并不太順利。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種因反傾銷而受到的限制只會(huì)影響行業(yè)一時(shí)，甚至?xí)龠M(jìn)行業(yè)的發(fā)展，原因有三：
1、中國(guó)瓷磚的質(zhì)量以及設(shè)計(jì)感隨著科技的升級(jí)迭代漸漸趕上國(guó)際水平，在價(jià)格方面卻低于意大利和西班牙。以美國(guó)市場(chǎng)為例，意大利出口至美國(guó)瓷磚的平均價(jià)格為16.08美元/平方米，西班牙出口至美國(guó)瓷磚的平均價(jià)格為7.62美元/平方米，而中國(guó)的僅為5.39美元/平方米。
反傾銷反的是中國(guó)瓷磚的物美價(jià)廉，如果將品質(zhì)和設(shè)計(jì)提升上來(lái)，即使因反傾銷而增加了成本，相信國(guó)際市場(chǎng)的顧客還是愿意為其埋單。
2、中國(guó)瓷磚企業(yè)走向海外建廠的步伐開始加速，上一個(gè)舊的周期注重開拓海外的市場(chǎng)，而這個(gè)新的周期則更加注重在海外落地，搭建更加本土化，更加接地氣的平臺(tái)。這一現(xiàn)象讓筆者想到上世紀(jì)90年代外資開始扎堆進(jìn)駐中國(guó)辦廠投資，如今中國(guó)的企業(yè)真正走出去，形成強(qiáng)烈的反差。
3、雖然因?yàn)榉磧A銷行業(yè)損失了一定的市場(chǎng)，但是卻促進(jìn)了企業(yè)走出去開拓新市場(chǎng)的決心，尤其一帶一路沿線國(guó)家，在國(guó)家政策的支持和鼓勵(lì)下，有許多尚未被挖掘的市場(chǎng)等著行業(yè)去發(fā)掘與探索。行業(yè)的發(fā)展迎來(lái)新周期變化的同時(shí)，海外市場(chǎng)的客戶應(yīng)在新周期發(fā)生變化。
