家居賣場(chǎng)引入“裝修試衣間”黑科技，增加消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)感
即將過(guò)去的2018年是家居渠道的變革年，居然之家、曲美家居等家居企業(yè)爭(zhēng)相加入新零售賽道，通過(guò)引入多種生活業(yè)態(tài)、應(yīng)用黑科技等方式對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行數(shù)字化改造，圍剿流量。2018年底，北京商報(bào)記者通過(guò)一系列走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多業(yè)態(tài)的引入、黑科技的加持，在為家居賣場(chǎng)帶來(lái)流量的同時(shí)，也將流量轉(zhuǎn)化問(wèn)題拋到了家居賣場(chǎng)面前。如何將流量轉(zhuǎn)化為家居客戶，成為2019年家居賣場(chǎng)角逐新零售面臨的大考驗(yàn)。
借生活業(yè)態(tài)引流量
生活業(yè)態(tài)的引入，為家居賣場(chǎng)增添了不少人氣。
“歡迎光臨盒馬鮮生。”2018年12月1日，北京商報(bào)記者進(jìn)入位于居然之家體驗(yàn)MALL B2層的盒馬鮮生會(huì)員店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)購(gòu)物的人絡(luò)繹不絕，有的帶著孩子邊嘗邊選，有的逛完家居順便買些新鮮食材回家烹飪，臨近“雙12”店內(nèi)正在推“單筆滿100元送‘雙12’盒區(qū)生活卡，承包一個(gè)月的超級(jí)權(quán)益”活動(dòng)，吸引了不少消費(fèi)者的目光。
盒馬鮮生是阿里巴巴旗下對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，也是2018年2月居然之家與阿里巴巴在聯(lián)姻后的首個(gè)落地賣場(chǎng)的新零售項(xiàng)目，首店落子居然之家順義店，之后相繼入駐居然之家金源店、北五環(huán)店等門(mén)店。既不同于傳統(tǒng)的超市，也不是一般的生鮮店，盒馬鮮生以生鮮作為入口，融入了烘焙、果蔬、熟食、日常用品等豐富的商品，同時(shí)以強(qiáng)大的物流體系保證食材的新鮮，通過(guò)App實(shí)現(xiàn)自助收銀、半徑范圍內(nèi)30分鐘準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，成為居然之家引流的一大利器。
除了盒馬鮮生以外，居然之家還將餐飲、影院、體育健身、兒童娛樂(lè)、養(yǎng)老生活館、設(shè)計(jì)中心、書(shū)畫(huà)院等多種業(yè)態(tài)引入到賣場(chǎng)，為居然之家體驗(yàn)MALL帶來(lái)不少流量。于2018年4月底完成升級(jí)改造的居然之家體驗(yàn)MALL，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的家居賣場(chǎng)，更像是一個(gè)商業(yè)綜合體。
就在居然之家與阿里巴巴合作探索家居新零售的同時(shí)，曲美家居聯(lián)手京東以聯(lián)合店的形式造出家居行業(yè)探索無(wú)界零售的樣本。2018年9月27日，一個(gè)頗具現(xiàn)代感、占地1.2萬(wàn)平方米的深色玻璃“盒子”落戶來(lái)廣營(yíng)西路，它就是曲美與京東聯(lián)手打造的曲美京東之家北五環(huán)旗艦店（以下簡(jiǎn)稱“曲美京東之家”），除了曲美的家具以外，京東將它的150多個(gè)合作品牌、1.5萬(wàn)余個(gè)SKU、超過(guò)3萬(wàn)種商品落地于此。曲美京東之家的一層聚焦 “Living Mall Linking More”，涵蓋生活快消品、木工、花藝、兒童玩具、視聽(tīng)、書(shū)吧等類別的32個(gè)品牌，其中在“CUP ONE”空間更集齊了咖啡、美食、書(shū)吧的功能。
除了購(gòu)物功能外，曲美京東之家也在探索家居賣場(chǎng)的學(xué)習(xí)教育功能，木作、花藝等區(qū)域的開(kāi)辟讓人眼前一亮，在這里消費(fèi)者不僅可以學(xué)習(xí)制作木制品和工藝品，還能與工作人員在插花和茶藝方面進(jìn)行切磋。新開(kāi)辟的多種業(yè)態(tài)為曲美京東之家貢獻(xiàn)了眾多流量，12月初北京商報(bào)記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，一層人氣頗高，中午時(shí)分很多人在店內(nèi)停留，有的在各種新潮生活品中尋找生活靈感，有的在餐飲區(qū)用餐，有的在沙發(fā)上閱讀，還有的在與朋友閑聊。京東數(shù)據(jù)顯示，在“十一”黃金周期間，曲美京東之家的客流量同比增長(zhǎng)186.11%。
以黑科技增加體驗(yàn)
除了引入多種生活業(yè)態(tài)以外，應(yīng)用黑科技為消費(fèi)者營(yíng)造各種智能化場(chǎng)景體驗(yàn)，也為家居賣場(chǎng)吸引不少流量。
2018年10月重裝啟幕的金源店是居然之家斥巨資改造的首家智慧門(mén)店，一層入口處豎著“智慧導(dǎo)購(gòu)”和“智慧推薦”兩款黑科技大屏，通過(guò)“智慧導(dǎo)購(gòu)”大屏，消費(fèi)者可以按照風(fēng)格、生活方式來(lái)分類體驗(yàn)，快速了解目標(biāo)品牌所在位置；通過(guò)“智慧推薦”，消費(fèi)者可以獲取適合自己風(fēng)格的產(chǎn)品信息。
解決消費(fèi)者“盲逛”煩惱的“智慧導(dǎo)購(gòu)”和“智慧推薦”大屏只是小試牛刀，“裝修試衣間”才是真正的黑科技，它不僅可以查看家裝風(fēng)格設(shè)計(jì)，而且可以“一鍵遷移”自家戶型，只需30秒就能生成設(shè)計(jì)方案，款式、價(jià)格等信息一目了然，減少了消費(fèi)者在家裝設(shè)計(jì)方面的等待時(shí)間。12月1日下午，北京商報(bào)記者在全新設(shè)計(jì)的天貓智慧空間坐了半個(gè)小時(shí)就看到6名消費(fèi)者體驗(yàn)“裝修試衣間”。
“裝修試衣間”打通了設(shè)計(jì)師、品牌、用戶三端，解決家裝行業(yè)鏈路復(fù)雜、效果不理想、報(bào)價(jià)不透明等消費(fèi)痛點(diǎn)，讓裝修能像試衣服一樣簡(jiǎn)單，通過(guò)“裝修試衣間”生成的裝修方案中所有的貨品都能在天貓和居然之家買到，使消費(fèi)者的預(yù)算基本不會(huì)超標(biāo)。未來(lái)“裝修試衣間”還將為消費(fèi)者提供上萬(wàn)套戶型的裝修選擇，同時(shí)開(kāi)放與設(shè)計(jì)師、裝修公司合作，快速覆蓋至全國(guó)各大城市。
在售后環(huán)節(jié)，居然之家金源店將天貓無(wú)憂購(gòu)可視化、數(shù)字化能力引入線下，不僅線下商品可以用手機(jī)天貓掃碼加入購(gòu)物車一并付款，還能使用同城快速配送，在天貓上可以隨時(shí)查看物流信息，實(shí)現(xiàn)預(yù)約配送、預(yù)約上門(mén)安裝以及打分評(píng)價(jià)。
類似的黑科技也出現(xiàn)在了曲美京東之家，“京東慧眼”通過(guò)人臉?lè)治鲆约按髷?shù)據(jù)處理技術(shù)，抓取消費(fèi)者的特性、關(guān)注度等數(shù)據(jù)，幫助門(mén)店分析消費(fèi)者喜好商品的種類；“人臉推薦廣告機(jī)”運(yùn)用京東大數(shù)據(jù)算法，系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別消費(fèi)者感興趣的商品，再通過(guò)展現(xiàn)商品圖片和視頻，增加消費(fèi)者直觀感受和體驗(yàn)，激發(fā)購(gòu)買欲；“微智全景AI服務(wù)終端”集人臉支付、語(yǔ)音交互、個(gè)性化營(yíng)銷為一體，在消費(fèi)者結(jié)算完成后，通過(guò)簡(jiǎn)單面部識(shí)別即可對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)具有人臉會(huì)員功能，可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)積分、發(fā)券抽獎(jiǎng)等會(huì)員權(quán)益……這些黑科技的增加，讓購(gòu)物過(guò)程變得有趣而便捷，吸引了不少喜歡獵奇和嘗鮮的年輕消費(fèi)者。
流量轉(zhuǎn)化存痛點(diǎn)
無(wú)論是盒馬鮮生、餐飲、院線等多種業(yè)態(tài)的開(kāi)辟，還是“裝修試衣間”、“京東慧眼”、“微智全景AI服務(wù)終端”等黑科技的賦能，都為家居賣場(chǎng)帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的流量增長(zhǎng)，但如何將這些流量轉(zhuǎn)化成家居客戶，仍需進(jìn)一步探索。
北京商報(bào)記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不同業(yè)態(tài)的引流效果并不相同，生鮮、餐飲、影院、兒童娛樂(lè)引流效果頗為明顯，而體育健身、養(yǎng)老生活館、書(shū)畫(huà)院等區(qū)域則不太熱鬧。一方面，生鮮、餐飲、影院、兒童娛樂(lè)等業(yè)態(tài)幾乎能覆蓋所有的人群，體育健身、養(yǎng)老生活館、書(shū)畫(huà)院等覆蓋的人群較少，有特殊喜好或需求的人才會(huì)參與進(jìn)去；另一方面，人們可以每天到生鮮、餐飲、影院等場(chǎng)所去消費(fèi)，但是健身需要消耗一定的體力，每周消費(fèi)的頻次有限。新增客流雖然進(jìn)入了賣場(chǎng)，但主要集中在生活消費(fèi)區(qū)域，要把他們轉(zhuǎn)化成家居消費(fèi)者還有一定難度。
有時(shí)家居賣場(chǎng)吸引來(lái)的也并不是目標(biāo)客戶，以線下體驗(yàn)著稱的宜家就面臨這一問(wèn)題。宜家以銷售廉價(jià)的咖啡和食品來(lái)吸引客戶，但往往吸引來(lái)的是尋求休息區(qū)的中老年人，而非家居消費(fèi)主力“80后”、“90后”，甚至有些人將宜家當(dāng)成了“自家”，只是為了進(jìn)去蹭空調(diào)和美食，這些人雖然也在宜家中流動(dòng)，卻沒(méi)有購(gòu)買宜家家具的能力。并且隨著消費(fèi)升級(jí)的深入，年輕消費(fèi)群體的收入在不斷提高，對(duì)價(jià)格的敏感度逐漸降低，反而對(duì)審美和品質(zhì)的要求越來(lái)越高。
“無(wú)論是新零售、無(wú)界零售還是智慧零售，都屬于新零售這個(gè)大范疇之內(nèi)，只是因?yàn)楦鞔筚u場(chǎng)對(duì)新零售仍處于探索階段，所以對(duì)新零售的定位各有不同。” 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書(shū)長(zhǎng)、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》主編姜奇平認(rèn)為，未來(lái)鹿死誰(shuí)手還很難說(shuō)。也許，就看誰(shuí)能破解流量轉(zhuǎn)化難題。
（建材招商網(wǎng) 編輯部：小雅）
