大材研究注意到，近幾年來，有不少公司重塑定位，或者放大原來的優(yōu)勢(shì)定位。此事，如果做好了，少則省幾千萬，多則可省幾個(gè)億的廣告費(fèi)。
劍指健康漆的品類符號(hào)，三棵樹為此奮斗了多年。
大材研究梳理了這家公司創(chuàng)辦以來的情況，早年就猛攻健康漆，區(qū)別于一些企業(yè)喜歡經(jīng)常變戰(zhàn)略、改口號(hào)不一樣，直到2018年，三棵樹依然頑強(qiáng)地堅(jiān)守健康漆的定位，“三棵樹，馬上住”、“三棵樹，健康人家”等廣告流傳甚廣。
一大亮點(diǎn)是，他們絕大多數(shù)產(chǎn)品都在圍繞健康做文章，比如鮮呼吸、3D原生態(tài)、婚房專用等產(chǎn)品命名，“健康+”五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)等，全系產(chǎn)品與服務(wù)強(qiáng)化健康認(rèn)知，日積月累，品牌形象相對(duì)比較清淅，市場(chǎng)認(rèn)可度成功得以提升。
即使在招商、終端、活動(dòng)等多個(gè)節(jié)點(diǎn)，核心邏輯都是健康。比如他們的517健康漆節(jié)，2017年啟動(dòng)，線上線下渠道聯(lián)動(dòng)促銷，主推健康賣點(diǎn)的產(chǎn)品。它的“馬上住”的一站式涂裝服務(wù)，用馬上就可以住的價(jià)值體現(xiàn)，強(qiáng)化健康賣點(diǎn)，可謂非常用心。
就是這家涂料企業(yè)，它在很早的時(shí)候還出了一本書，時(shí)間大概是從2007年開始的，名叫《道法自然》，用數(shù)百頁的內(nèi)容展示了三棵樹的主張與文化建設(shè)成果，最終落腳點(diǎn)依然是兩個(gè)字：健康。
大材研究注意到，在健康漆定位圈里，還有美涂士、富亞等品牌，曾為此付出努力。
另外的幾位涂料行業(yè)主將，比如多樂士、立邦，都曾主打色彩，力圖塑造美麗的品牌形象。
大寶漆，已走上“高端家具漆引領(lǐng)者”的道路。經(jīng)典漆，則從以前的中國美，過渡到了現(xiàn)在的“墻面定制專家”。
最近有一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，陽光照明，公然聲稱是“中國節(jié)能照明領(lǐng)跑者”，這家公司去年的營收已經(jīng)跨過50億大關(guān)，凈利潤(rùn)保持在4個(gè)億。
在國內(nèi)市場(chǎng)，陽光照明的知名度小于歐普、雷士等，畢竟它的市場(chǎng)主要在歐美，以2017年的情況為例，歐洲占比42.3%，北美占比20.42%，中國才占到15.86%，另外，亞洲、拉美、大洋洲、非洲各占一定的比例。
在照明行業(yè)里，就營收規(guī)模來講，陽光能排在前10強(qiáng)。另外在“大材青鋒榜”上，他們?cè)谡彰餍袠I(yè)里也能拿到前10強(qiáng)的席位。
當(dāng)諸多公司都開始強(qiáng)調(diào)智能照明、整體照明、高端照明、光環(huán)境專家等定位，或者突出自己的歷史時(shí)，比如佛山照明突出的“專注照明事業(yè)60年”，陽光卻舉起了節(jié)能照明的旗幟。
在陽光照明的官網(wǎng)上，它的TITLE明確強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。
在演繹節(jié)能照明的核心主張上，陽光的做法主要集中在兩個(gè)方面：
一個(gè)是產(chǎn)品，全力押注LED光源與燈具，2017年的營收高達(dá)45.03億元；節(jié)能燈光源及燈具賣出去4.9億元，LED是節(jié)能照明的主流，節(jié)能燈同樣也是，意味著陽光照明的產(chǎn)品目前集中在節(jié)能的方向上。
另一方面，從市場(chǎng)影響來看，陽光照明拿到過一些節(jié)能產(chǎn)品認(rèn)證，或者相關(guān)的節(jié)能工程項(xiàng)目，比如2008—2013年連續(xù)六年中標(biāo)國家高效節(jié)能項(xiàng)目 ，比如拿到LED產(chǎn)品節(jié)能認(rèn)證證書。
無論是傳統(tǒng)照明、LED照明，還是正在到來的智能照明，它們都有一個(gè)主線，那就是節(jié)能。
越往后面，社會(huì)對(duì)節(jié)能的訴求會(huì)更加旺盛。陽光踩節(jié)能的點(diǎn)，應(yīng)該是沒問題的。
大材研究注意到，有兩家公司都發(fā)起了“保護(hù)脊椎”的定位轉(zhuǎn)型，一家是喜臨門，另一個(gè)是金可兒。
喜臨門全面開火，集中突出“保護(hù)脊椎”的賣點(diǎn)，已經(jīng)推出了“保護(hù)脊椎的床墊”、“零壓力、護(hù)脊椎”等廣告。
在他們的官方網(wǎng)站上，“保護(hù)脊椎的床墊”更是與品牌名稱放到一起，成為核心中的核心slogan，而且還有一個(gè)名叫“香港執(zhí)業(yè)脊醫(yī)協(xié)會(huì)”的機(jī)構(gòu)背書。
大材研究查詢了一下，香港執(zhí)業(yè)脊醫(yī)協(xié)會(huì)確實(shí)是有，有專門的官方網(wǎng)站，2000年創(chuàng)辦，推廣脊骨神經(jīng)科服務(wù)，已是香港最大的脊醫(yī)專業(yè)團(tuán)體，絕大多數(shù)會(huì)員都是香港執(zhí)業(yè)的脊醫(yī)。
網(wǎng)上有信息顯示，皇朝家私EMMAS澳美適，也曾跟執(zhí)業(yè)脊醫(yī)協(xié)會(huì)聯(lián)手辦過2016世界脊骨日活動(dòng)，在旗下的專賣店里開辟護(hù)脊專區(qū)，給顧客提供專業(yè)的脊柱健康保護(hù)知識(shí)與現(xiàn)場(chǎng)咨詢 。
還有一個(gè)SINOMAX賽諾的品牌，部分公開資料里提到過，他們的枕頭與床墊受到香港執(zhí)業(yè)脊醫(yī)協(xié)會(huì)的認(rèn)可。
香港這個(gè)協(xié)會(huì)今年6月曾到訪喜臨門，交流床墊如何健康護(hù)脊。目前喜臨門旗下床墊產(chǎn)品里，出現(xiàn)了多款以護(hù)脊為主打賣點(diǎn)的款式，比如最近的喜臨門“喜粉節(jié)”，力推的爆款就是護(hù)脊1號(hào)床墊，還有一個(gè)“護(hù)脊一號(hào)Plus“。
在喜臨門購買的百度品牌專區(qū)內(nèi)，已開通了“護(hù)脊”系列的產(chǎn)品入口。今年4月份，喜臨門還專門辦了一場(chǎng)安脊新品的發(fā)布會(huì)，主題叫“背后的力量”，名字取得非常漂亮，而且發(fā)布會(huì)的聲勢(shì)不小，多名高管助陣，除了主會(huì)場(chǎng)，還有9大分會(huì)場(chǎng)直播。
兩個(gè)月前的9月9日，喜臨門將其定義為99全民護(hù)脊日，不出意外的話，以后每年都可能辦一次。活動(dòng)內(nèi)容包括：打折、滿減、免費(fèi)試用5年等。
現(xiàn)場(chǎng)的另一個(gè)舉措更能佐證喜臨門定位的轉(zhuǎn)型，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)公布了新的戰(zhàn)略：保護(hù)脊椎。
喜臨門技術(shù)上的動(dòng)作更多，用來支撐護(hù)脊的主打賣點(diǎn)，比如請(qǐng)到中國工程院院士、北京協(xié)和醫(yī)院外科學(xué)系主任邱貴興等專家，聲稱整理出226個(gè)中國人體模型，進(jìn)行力學(xué)分析，定制頭肩腰等模塊，貼合脊椎自然曲線；自適應(yīng)睡姿識(shí)別傳感系統(tǒng)等。
還有一家品牌也在大做“護(hù)脊”的文章，那就是金可兒，據(jù)說早在1969年就推出了第一款護(hù)脊床墊“專家之選”，之后又策劃了“全民護(hù)脊月”。
今年的動(dòng)作尤其頻繁，比如6月份時(shí)，辦了一場(chǎng)“ICA國際脊骨專家中國行”活動(dòng)，請(qǐng)了多名專家，分成六組，落地多個(gè)城市，現(xiàn)場(chǎng)展示美式正脊理療體驗(yàn)。
這個(gè)ICA又是誰？公開資料顯示，一家專注脊骨神經(jīng)診療與研究的機(jī)構(gòu)，1926年成立，主張采用非侵入性的手段調(diào)整人體脊骨的狀態(tài)，據(jù)說擁有8000多名成員，遍布50多個(gè)國家。金可兒跟ICA有多年合作。
隨后的10月份，金可兒第二屆“全民護(hù)脊月”啟動(dòng)，10名ICA專家出動(dòng)，落地?cái)?shù)十個(gè)城市，活動(dòng)內(nèi)容主要是：專家講座、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、打折促銷等。
在護(hù)脊這事兒上，金可兒還提了許多主張，比如從0開始，并推出0-16歲青少年兒童的護(hù)脊子品牌KINGKOIL KIDS；根據(jù)不同年齡、職業(yè)特征，提供對(duì)應(yīng)的護(hù)脊產(chǎn)品與方案。
而行業(yè)里另外幾家床墊大佬，定位又各有不同，比如：
慕思，依然堅(jiān)守“健康睡眠”定位，打出了“健康睡眠資源整合者”的旗號(hào)。
穗寶強(qiáng)調(diào)自己“專注深度睡眠”，研發(fā)出iFEEL深睡感知系統(tǒng)。
旗下業(yè)務(wù)涉及床墊的全友，近幾年全力塑造自己的綠色形象。
而顧家，則提升到生活、情感與家庭的高度，強(qiáng)勢(shì)渲染“因?yàn)轭櫦遥詯奂摇薄?/p>
再看大自然地板，憑借“我愛大自然”的廣告，刷了幾年的屏，不過它的定位依然是圍繞“健康家居”做文章。圣象曾經(jīng)在“環(huán)保”的領(lǐng)地上耕耘多年，他們所推廣的F4星地板，在當(dāng)年的地板環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)中，獨(dú)樹一幟。
同行的德爾地板，也在搶“環(huán)保地板倡導(dǎo)者”的地位。久盛轉(zhuǎn)型后，全面進(jìn)擊實(shí)木地暖地板，他們說“裝地暖，怕高溫釋放甲醛，用久盛實(shí)木地暖地板”。天格地板，鎖定了“地暖實(shí)木地板專家與領(lǐng)導(dǎo)者”。
唯美旗下的馬可波羅瓷磚，建筑陶瓷第一梯隊(duì)里穩(wěn)穩(wěn)的角色，以文化瓷磚的形象占得一席之地，在詮釋定位上，他們付出了超過同行的努力，比如：嫁接意大利旅行家馬可—波羅；推中國印象文化瓷磚；發(fā)起“重走絲綢之旅”徒步活動(dòng)。
掛牌深交所、去年?duì)I收28.9億元的蒙娜麗莎瓷磚，從《蒙娜麗莎的微笑》這幅畫入手，以微笑為主線，踩準(zhǔn)藝術(shù)瓷磚的節(jié)奏，已建成品牌的參天大樹，他們的微笑節(jié)辦到了第10屆，他們?cè)谄呦κ装l(fā)“蒙娜麗莎瓷磚號(hào)”微笑列車等。
強(qiáng)調(diào)多年“拋光磚鼻祖”的金舵瓷磚，在品類快速迭代的大環(huán)境下，已不再執(zhí)著于此，目前換成了“貼進(jìn)好生活”，上升到生活的高度，借助設(shè)計(jì)園、瓷磚設(shè)計(jì)中國行等策略，支撐所見即所得的空間設(shè)計(jì)服務(wù)，進(jìn)而形成新的市場(chǎng)形象塑造。
再看夢(mèng)天木門，之前一直突出自身的歷史優(yōu)勢(shì)，圍繞“28年專注高端木門”做文章，目前調(diào)整到裝修角度，提出“高檔裝修，用夢(mèng)天木門”。
它的支撐點(diǎn)很多，比如相繼請(qǐng)劉德華、奧運(yùn)冠軍陳若琳代言；同時(shí)又大規(guī)模轉(zhuǎn)型，主推水漆木門。
另一家木門里的好手：TATA木門，連續(xù)發(fā)力幾年靜音門，現(xiàn)在想起TATA，就會(huì)聯(lián)想到靜音。而想起靜音，TATA往往第一時(shí)間闖進(jìn)來。
為支撐靜音定位，他們的打法多樣，比如申請(qǐng)專利；發(fā)起“靜下來去讀書”活動(dòng)，關(guān)曉彤代言；單獨(dú)推出靜音門品類；全線廣告猛砸“安靜生活用靜音門”等。
以前我們打定位的時(shí)候，總喜歡喊出自己是第一品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌等說法，新廣告法對(duì)極限詞做了嚴(yán)格規(guī)定，大家不能這樣玩了。
尋找既符合法規(guī)，又能匹配自身優(yōu)勢(shì)，更能擊中最龐大目標(biāo)客群的定位，成了我們決勝市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵能力。
（建材招商網(wǎng) 編輯部：小雅）
