家居行業(yè)線下門店的渠道網(wǎng)絡(luò)并不是鐵板一塊，而是不斷衍生新的合作方式、新的細(xì)分銷售渠道等多種創(chuàng)新，除此之外，帶微分銷功能的微店、拼多多、云集微店、抖音、小程序等從側(cè)面出擊，正力圖從傳統(tǒng)線上渠道撕開一條口子。
得渠道者得天下，從傳統(tǒng)的線下門店布局，到合作方式和細(xì)分渠道的創(chuàng)新，家居行業(yè)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在變得空前激烈，面對(duì)新興電商渠道的崛起，新一輪搶客交鋒大幕已開。各企業(yè)需要加緊布局，任何一個(gè)入口都不能忽略。
一部家具行業(yè)的進(jìn)化史、家具品牌的格局迭代史，同時(shí)就是一部銷售渠道的演變史。此前，家具行業(yè)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的加盟代理+直營(yíng)時(shí)期，從省級(jí)總經(jīng)銷，到市縣的分銷商、代理商，再到終端的零售門店等，一條線下來(lái)，大家的合作方式可以概括為：交一筆加盟費(fèi)或保證金，然后從廠家或上級(jí)經(jīng)銷商處拿貨。
直到今天，加盟代理依然唱主角，絕大多數(shù)家具品牌，依然喜歡走經(jīng)銷商路線，力圖借助經(jīng)銷商的力量，編織一張觸達(dá)全國(guó)買家的網(wǎng)絡(luò)。比如：歐派的經(jīng)銷商多達(dá)4000家，索菲亞的經(jīng)銷商專賣店2000多家，好萊客經(jīng)銷商1100多家。
不過(guò)，在這一張渠道網(wǎng)的背后，并不是鐵板一塊，而是不斷衍生新的合作方式、新的細(xì)分銷售渠道等多種創(chuàng)新。
以合作方式為例，比如經(jīng)銷商持股，就是典型的表現(xiàn)，包括白酒這塊的五糧液、瀘州老窖、衡水老白干，電器領(lǐng)域的格力、華帝、老板等，家居市場(chǎng)的索菲亞等，正在或者已經(jīng)推行經(jīng)銷商持股。更多的創(chuàng)新已浮出水面，比如門店合伙人制、投資合作制、托管制等等。
在細(xì)分銷售渠道方向上，寫字樓、購(gòu)物中心、社區(qū)等陣地，被納入新的攻打?qū)ο蟆Ｌ熵垺⑻詫毣蚓〇|、唯品會(huì)、公眾號(hào)等幾乎成了眾多公司線上銷售渠道的標(biāo)配。值得注意的是，帶微分銷功能的微店、拼多多、云集微店、抖音、小程序等，從側(cè)面出擊，正力圖從傳統(tǒng)線上渠道撕開一條口子。
家具零售渠道的進(jìn)化：分流、分流，還是分流
此前的幾十年間，一個(gè)家具企業(yè)，在經(jīng)銷商體系之上，它能夠開發(fā)的線下銷售渠道主要包括：家居賣場(chǎng)、家具市場(chǎng)、房地產(chǎn)企業(yè)、硬裝公司、軟裝公司、設(shè)計(jì)師與室內(nèi)設(shè)計(jì)公司，以及大客戶采購(gòu)等。
尤其是家居賣場(chǎng)，目前成了一二線家具品牌的必爭(zhēng)之地，這一渠道經(jīng)歷幾輪洗牌，目前形成了居然之家、紅星美凱龍兩大全國(guó)性的家居連鎖，以及富森美、吉盛偉邦、紅樹灣、金海馬、香江、樂(lè)安居、歐亞達(dá)、金馬·凱旋等區(qū)域性賣場(chǎng)，毫無(wú)懸念地成了眾多家具品牌進(jìn)軍地方市場(chǎng)的關(guān)鍵橋頭堡。
有些全國(guó)性家具品牌，特別喜歡緊跟這兩家賣場(chǎng)的開店節(jié)奏，比如顧家家居，去年跟居然之家有個(gè)合作計(jì)劃，聲稱到2020年要在居然之家新開專賣店1500家，總數(shù)超過(guò)2000家，每年聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)200多場(chǎng)。
原本頗有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地方性家具建材市場(chǎng)，同時(shí)并存賣家具、建材的門店，日漸式微，主要是一些地方品牌或中小家具公司在此駐扎，很多時(shí)候還只是一些作坊式家具店，畢竟租金低，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)可控。當(dāng)然，客流量也是比較慘淡的，而且客單價(jià)也要低許多。
由房地產(chǎn)企業(yè)、裝修公司、室內(nèi)設(shè)計(jì)公司等構(gòu)成的大客戶采購(gòu)渠道，往往也是決定成敗的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。一兩個(gè)大單就可能就成就一家公司，所以，我們?cè)谏晕⒂悬c(diǎn)規(guī)模的家具公司里，就能發(fā)現(xiàn)他們都會(huì)安排專人負(fù)責(zé)這種B端市場(chǎng)的開發(fā)。
大概8年前的時(shí)候，電商渠道崛起，成為線下銷售渠道的強(qiáng)悍補(bǔ)充，目前的家具行業(yè)，已形成三大電商主力：阿里系、京東、互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái)。
阿里系主要是淘寶、天貓、聚劃算，還有阿里巴巴的B2B平臺(tái)等，其中的核心渠道要數(shù)天貓，已有幾百家企業(yè)入駐，每年雙11是各路家具豪杰們的激戰(zhàn)時(shí)刻。有數(shù)據(jù)顯示，2017年度，淘寶的住宅家具銷售額1116.26億元。單日成交額上億的家具品牌至少有林氏木業(yè)、全友家居、索菲亞、歐派、芝華仕、瑪格等。
但是，線上營(yíng)收規(guī)模可觀，還能賺到錢的公司，并不多，至少有5成的家具公司在淘寶天貓或京東開了店，銷量卻乏善可陳，如果無(wú)法盡快扭轉(zhuǎn)局面，伴隨成熟電商平臺(tái)的階層固化與流量紅利終結(jié)，可能更難有所成就，嚴(yán)重者會(huì)倒閉關(guān)門。
京東屬于后起者，最近兩年經(jīng)常傳出捷報(bào)，比如今年618，京東的說(shuō)法是，升降桌銷售額是去年的9倍，兒童床同比增長(zhǎng)90%，紅木家具同比增380%，床墊賣出2.5萬(wàn)多張。618的銷售榜單上，A家、全友、喜臨門、芝華仕、中源拿下前5強(qiáng)。
剛剛，京東專門開辟了南康家具線上館，已有華邦紅木、潘峰家居、自由王國(guó)、采木園、愛(ài)揚(yáng)、維平等多家江西本地公司入駐。從目前的情況看，京東應(yīng)該是認(rèn)真做家具電商平臺(tái)的，包括家具在內(nèi)的整個(gè)家居建材板塊，都是他們的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。
唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、蘑菇街、美麗說(shuō)等電商類平臺(tái)，同樣有一些家具企業(yè)入駐。在唯品會(huì)上，專門開了家居板塊，在家具家裝品類下，已有顧家家居、全友家居、優(yōu)梵藝術(shù)、雅林、夢(mèng)美斯宣、潮土、慧樂(lè)家、雙虎、華日、奕辰、聯(lián)邦等將近100家公司，形成了沙發(fā)、椅、臥室家具、客廳家具、餐廳家具、書房家具等多個(gè)細(xì)分品類。
美樂(lè)樂(lè)曾經(jīng)是線上家具渠道的備選，不過(guò)目前已被不少企業(yè)放棄。值得注意的是，齊家網(wǎng)、土巴兔等互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái)，同樣是極為有效的線上銷售渠道，而且它們往往通過(guò)線下嘉年華、團(tuán)購(gòu)會(huì)等活動(dòng)形式，整合線上線下的客流。
齊家網(wǎng)剛剛到港交所上市，據(jù)其公告顯示，2018年4月，月獨(dú)立訪客高達(dá)5000萬(wàn)以上，這可是香餑餑。尤其是其中長(zhǎng)時(shí)間停留的訪問(wèn)者，很可能是精準(zhǔn)的買家，它的流量?jī)r(jià)值有可能比天貓、京東還要高一些。
在這家平臺(tái)上，家具企業(yè)可以開通自己的旺鋪，入駐家居商城，或者參加他們的現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)，比如最近一次線上家博會(huì)，家具板塊就有好萊客、史丹利、詩(shī)尼曼、菲亞、百得勝、優(yōu)家故事等多家品牌參加。
并不是說(shuō)參加后就能留住客戶、賺到錢，還得跟齊家網(wǎng)、土巴兔等平臺(tái)商量好費(fèi)用，以及自己做足引流工作、做好現(xiàn)場(chǎng)客戶成交引導(dǎo)措施。
線下新銳渠道的殺傷力，從賣場(chǎng)到寫字樓、社區(qū)的滲透
從公司角度出發(fā)，營(yíng)銷副總或者渠道主管們尋找新渠道的行動(dòng)，估計(jì)從未停止過(guò)。而那些新出現(xiàn)的銷售渠道，試圖切割傳統(tǒng)版圖的努力，其實(shí)也從未松懈。
在線下渠道戰(zhàn)場(chǎng)，做家具生意，除了進(jìn)家居賣場(chǎng)、本地家具市場(chǎng)、在街邊開獨(dú)立店，后來(lái)又出現(xiàn)了新現(xiàn)象，一些公司把門店開到寫字樓里，或者入駐購(gòu)物中心、城市綜合體，避開了在家居賣場(chǎng)苦苦廝殺的正面交鋒。
寫字樓開店，尚品宅配是我們喜歡舉的例子，他們這種店叫做“O店”，區(qū)別于綜合體里的S店。據(jù)公開報(bào)道，他們?cè)趶V州東寶大廈開的體驗(yàn)店，2016年銷售額高達(dá)3億多元。
瑪格家居有些門店也沒(méi)有選擇家居賣場(chǎng)或裝飾城，而是開在了社區(qū)里，或者萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)這類地方；索菲亞進(jìn)駐了廣州東方寶泰百貨，后來(lái)又到西安萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開店。
在部分公司的組織架構(gòu)里，整裝被視為市場(chǎng)開拓的中堅(jiān)力量，比如歐派、大自然等，專門設(shè)立了整裝渠道負(fù)責(zé)人，主攻各類家裝與房地產(chǎn)企業(yè)、大型集團(tuán)公司、會(huì)所酒店等項(xiàng)目的合作，而且也可能跟互補(bǔ)的家具建材品牌聯(lián)手，搭建拎包入住式的整裝方案。
有些整裝公司擁有較強(qiáng)的主輔材供應(yīng)、施工安裝交付等能力，獲客能力非同凡響，有些手上還掌握著采購(gòu)大單，如果能拿下這些整裝公司，事半功倍。
從消費(fèi)商看，拎包入住可能成為業(yè)主的一種主流選擇。即使不會(huì)壟斷家裝市場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)的是，它會(huì)從原來(lái)的蛋糕上切走一塊。作為家具企業(yè)，這個(gè)渠道自然不能忽略，要么自己組建整裝聯(lián)盟，要么找到自己的整裝渠道戰(zhàn)友，盡早構(gòu)筑整裝的渠道優(yōu)勢(shì)。
值得注意的是，老房翻新、局裝等公司也是值得考慮的合作渠道，隨著新房銷售占比的下降、老房裝修煥新的必要，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)正進(jìn)入存量房時(shí)代，那么，老房翻新、局裝這樣的專業(yè)公司將迎來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的春天。
如果與他們合作，彌補(bǔ)其產(chǎn)品制造與供應(yīng)鏈資源的不足，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在一站式滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，是可以提升銷售競(jìng)爭(zhēng)力的。
獵食新興電商渠道，新一輪搶客交鋒大幕已開
有這樣幾種新的線上銷售渠道，特別值得注意：公眾號(hào)、小程序、拼多多、抖音、云集微店，以及帶微分銷功能的微店，比如微盟等，雖然到目前為止，這些渠道大多時(shí)候只是扮演錦上添花的角色，但已有一些公司從中收獲頗豐。
公眾號(hào)：無(wú)論是廠家，還是經(jīng)銷商，甚至一家門店，都可以運(yùn)營(yíng)自家的公眾號(hào)。借助公眾號(hào)的裝修搭配內(nèi)容、家居指南、免費(fèi)福利、紅包、客戶服務(wù)、線下活動(dòng)等多種方式圈粉，沉淀粉絲，作為獲客的關(guān)鍵渠道。
當(dāng)粉絲積累到一定程度后，開通微商城，或者向天貓店、京東店導(dǎo)流，并且提供線下門店的指引入口，這個(gè)套路不新鮮，目前依然有效。要想實(shí)現(xiàn)比較明顯的效果，粉絲數(shù)量與質(zhì)量決定成敗。
比較典型的現(xiàn)象是，尚品宅配聲稱旗下多家公眾號(hào)累加在一起，粉絲高達(dá)1000萬(wàn)，微信訂單占到電商銷售額的60%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，不包括分公司與門店在內(nèi)，該公司至少運(yùn)營(yíng)了10家認(rèn)證公眾號(hào)，部分號(hào)的頭條內(nèi)容閱讀量保持在10萬(wàn)+。
另外像宜家家居、歐派家居等公司，均在公眾號(hào)這一渠道有所部署，從粉絲量、閱讀量及訂單轉(zhuǎn)化來(lái)看，相對(duì)領(lǐng)先于大多同行。
依托公眾號(hào)開通微店的家具公司，也有一些，但做成的家具品牌很少，重視程度都一般，覺(jué)得成不了氣候。
對(duì)比各行業(yè)的情況，大材研究創(chuàng)始人鄧超明認(rèn)為，微商城的成敗，取決于三件事情：一個(gè)是你現(xiàn)有的粉絲有多少；二是能不能建成一支強(qiáng)大的兼職的微分銷隊(duì)伍，比如云集微店這種渠道，可以考慮重點(diǎn)合作；三是價(jià)格比其它渠道能便宜多少，往往要撬動(dòng)新渠道，需要價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力開路。
還有一種打法是，全員參與開微店，推廣商品拿提成，推動(dòng)線下門店資源以及店員資源，釋放銷售能量，做到離店后也能銷售。
公眾號(hào)還在路上，小程序又來(lái)了，據(jù)最新的數(shù)據(jù)，全行業(yè)來(lái)看，已上線小程序超過(guò)100萬(wàn)個(gè)，超過(guò)150萬(wàn)開發(fā)者加入，已有5000多個(gè)第三方平臺(tái)，每日人均打開小程序次數(shù)為4次。
另?yè)?jù)QuestMobile發(fā)布的《微信小程序洞察報(bào)告》顯示，目前微信小程序月活躍用戶規(guī)模呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，突破4億；到2018年底將超過(guò)6億。艾瑞咨詢的分析認(rèn)為，2017年微信小程序電商用戶規(guī)模達(dá)到0.63億，今年可能增長(zhǎng)到1.62億。
多種跡象表明，這條零售賽道正逐漸變得擁擠，眾多商家與開發(fā)者嗅到了流量紅利，微信官方的支持使得它的吸粉、變現(xiàn)能力顯著提升。
不過(guò)，放到家具行業(yè)里看，小程序還在起步階段，開通小程序的公司不多。據(jù)大材研究觀察，已有歐派家居、三葉家居、簡(jiǎn)尚家居、瑪格定制家居、HarborHouse美式家居、大自然家居、意風(fēng)家具、顧家家居、索菲亞全屋定制等，在公眾號(hào)上搭載了自有的小程序。
整個(gè)家具行業(yè)里，還沒(méi)有出現(xiàn)小程序引爆銷量的手筆，在整個(gè)渠道版圖上，小程序還處于不起眼的角色。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，如果微信繼續(xù)力推小程序，為其提供多種流量入口，并且持續(xù)提升用戶體驗(yàn)，那么，它有潛力成為比肩于公眾號(hào)的又一個(gè)殺手級(jí)渠道。
我們可以看一下小程序能做什么？比如門店開了小程序，那么，這家店附近的微信用戶，可以通過(guò)“附近的小程序”看到門店，這樣就有可以鎖定周邊客流，有可能將意向客戶吸引到店里。
小程序還有一個(gè)好處是，它支持上傳數(shù)百上千款產(chǎn)品的圖片，店員可以直接將小程序發(fā)給好友或微信群里，有興趣的網(wǎng)友點(diǎn)開后，就能輕松查看。放到以前，有客戶咨詢的時(shí)候，我們需要一張一張照片發(fā)過(guò)去，相對(duì)不方便。
另外，在公眾號(hào)上搭載小程序，實(shí)現(xiàn)在線瀏覽家具產(chǎn)品、填寫預(yù)約、在線下單與支付等功能，相當(dāng)于一個(gè)讀者，看完企業(yè)推送的文章后，感覺(jué)有興趣，可以直接通過(guò)小程序預(yù)約設(shè)計(jì)或購(gòu)買，這要比訪問(wèn)微店更為快捷一些。
別小瞧這種快捷，我們?cè)阡N售渠道與終端上的諸多改進(jìn)，一個(gè)驅(qū)動(dòng)力就是讓顧客購(gòu)物更方便一點(diǎn)。
如果我們擁有粉絲量比較可觀的公眾號(hào)，小程序比微店更能促進(jìn)轉(zhuǎn)化，這些粉絲資源有可能引導(dǎo)到小程序消費(fèi)。流量如此誘人，你所需要做的，可能不是糾結(jié)，而是思考如何花較少的錢，就能把自己的小程序零售渠道搭起來(lái)，將這事兒辦好。
拼團(tuán)渠道因拼多多的上市而引發(fā)更大的關(guān)注，在拼多多之前，大部分都是適用于家具銷售的拼團(tuán)渠道。
如果將這種社交化拼團(tuán)渠道抓住，對(duì)去庫(kù)存、賣尾貨，以及推新品、打爆款的幫助預(yù)計(jì)比較明顯。這樣就可以跳出天貓店、京東店原有運(yùn)營(yíng)方式的局限，畢竟多了一種爆銷量的機(jī)會(huì)。
從目前的情況看，中小品牌走拼團(tuán)渠道的比例更大，一二線品牌并不多。在京東拼購(gòu)渠道上，一款科肯迪的辦公沙發(fā)茶幾組合三人位，單獨(dú)購(gòu)買400元，而開團(tuán)的話，滿足2人拼的條件就能降到198元；一款曼思晶緣的椰棕床墊單買要299元，如果開團(tuán)實(shí)現(xiàn)2人拼，僅需要199元。
避開傳統(tǒng)電商戰(zhàn)場(chǎng)，借拼團(tuán)與超低價(jià)優(yōu)勢(shì)超車，對(duì)很多中小家具公司來(lái)講，值得嘗試。
最后說(shuō)說(shuō)短視頻這種賣貨渠道，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)候，視頻渠道基本上就是扮演傳播角色，用來(lái)投廣告，當(dāng)時(shí)優(yōu)酷想做邊看邊買，但效果一般。
抖音、快手、秒拍、火山等短視頻火了之后，視頻的角色有了兩種，一個(gè)是傳播，二是打造爆款視頻，開官方賬號(hào)，圈粉，直接賣貨。尤其是抖音，漸成品牌們爭(zhēng)搶的高地，它的用戶規(guī)模極為龐大，從中轉(zhuǎn)化客戶并非難事。
抖音到底有多少用戶數(shù)呢？他們自己前段時(shí)間公開了一個(gè)數(shù)據(jù)，全球的月活用戶超過(guò)5億。更早的時(shí)候，抖音公布的國(guó)內(nèi)日活用戶量是1.5億，月活3億。
日日煮曾經(jīng)辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)推出"翡翠生蝦仁"，直播50分鐘，賣出1萬(wàn)件產(chǎn)品。索菲亞在抖音上也有一定的活躍度，發(fā)布作品143個(gè)，粉絲已超過(guò)56萬(wàn)，有些精彩作品的觀看量在40萬(wàn)左右；尚品宅配在抖音上發(fā)布了224件作品，吸引了235萬(wàn)粉，550多萬(wàn)個(gè)贊，部分作品的觀看量高達(dá)100萬(wàn)。
而且抖音上火了一些變形家具，隨后引發(fā)線上線下熱賣，比如廚房?jī)?nèi)嵌推車地柜、液壓床、沙發(fā)床、旋轉(zhuǎn)式鞋架、吊柜升降式拉籃、墨菲床、帶升降桌的榻榻米、變形柜子、茶幾餐桌互相變等等，足見其帶客銷貨的威力。
關(guān)鍵是短視頻人人都可以玩，不像以前做視頻需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，它花的成本很少，一部手機(jī)，安裝一個(gè)軟件就可以落地，門店也可以加入短視頻的營(yíng)銷大軍。
但是，它不代表錄幾段視頻、搞幾次直播就能成功，只是意味著這一渠道可能帶來(lái)不錯(cuò)的收益。任何渠道，成功者畢竟都只是少部分。
讓人欣喜的是，每一次新渠道的出現(xiàn)與變革，在它走向成熟的過(guò)程中，總會(huì)成就一些公司。也正是因?yàn)樾虑廊Ψ勰芰Φ奶嵘?，使得部分中小力量多了一些突出重圍的機(jī)會(huì)。
（建材招商網(wǎng) 編輯部：小雅）
