定制家居上半場(chǎng)經(jīng)歷了靠市場(chǎng)自然增量、渠道擴(kuò)張、品類擴(kuò)張、價(jià)格拉低4種方式達(dá)到銷售增長(zhǎng)，但現(xiàn)在正面臨幾個(gè)問(wèn)題：
2018上半年整體增長(zhǎng)相比上年度開始放緩，下半年還能不能反彈是個(gè)未知數(shù)；
國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)正在重拳出擊，房地產(chǎn)市場(chǎng)前程未卜、家居行業(yè)靠自然增長(zhǎng)有點(diǎn)懸；
傳統(tǒng)渠道本身也正在接受著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，靠傳統(tǒng)渠道增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)越來(lái)越不可靠；
現(xiàn)在的全屋定制模式很難承載更多的品類銷售，不斷增加品類很難實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；
經(jīng)營(yíng)成本只會(huì)越來(lái)越高，靠?jī)r(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)異于自找死路。
2018年，有可能會(huì)是定制家居行業(yè)的拐點(diǎn)，從下半年開始到下半場(chǎng)的未來(lái)，定制企業(yè)真正的出路在哪里？
從八家定制家居企業(yè)的半年報(bào)可以看出，2018年定制家居一直以來(lái)保持高速增長(zhǎng)的企業(yè)首次跌破30%的增長(zhǎng)率水平。從行業(yè)基本格局與大家居行業(yè)的趨勢(shì)來(lái)看，這可能就是一個(gè)行業(yè)的分水嶺。
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)前程未卜，自然增長(zhǎng)有點(diǎn)懸，開發(fā)終端細(xì)分市場(chǎng)迫在眉睫
“房?jī)r(jià)”這個(gè)字眼一直都是樓市里最敏感的字眼，因?yàn)闃鞘写嬖诘膯?wèn)題都是在圍繞著“房?jī)r(jià)”進(jìn)行，目的只有一個(gè)，那就是推高房?jī)r(jià)賺取更大的利潤(rùn)。所以對(duì)于房?jī)r(jià)的控制國(guó)家一直都處在緊繃嚴(yán)控的狀態(tài)下。
最近國(guó)家會(huì)議就提出了“堅(jiān)決遏制房?jī)r(jià)上漲”的目標(biāo)，為未來(lái)樓市發(fā)展再次定調(diào)，同時(shí)住建部也在最近下達(dá)命令：對(duì)未能實(shí)現(xiàn)調(diào)控目標(biāo)的地方堅(jiān)決問(wèn)責(zé)！不得不說(shuō)樓市調(diào)控已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段，加碼升級(jí)正在不斷的進(jìn)行中。這短短的兩句話所透露出來(lái)的信息和信心是巨大的，一是要完成調(diào)控目標(biāo)，二是要履行調(diào)控責(zé)任。
6月28日，住建部等7部委聯(lián)合發(fā)文，將在30個(gè)城市先行開展治理房地產(chǎn)市場(chǎng)亂象專項(xiàng)行動(dòng)。據(jù)中新經(jīng)緯不完全統(tǒng)計(jì)，40多天來(lái)， 30城中已有佛山、廣州、蘭州、昆明、合肥、無(wú)錫、深圳、寧波、武漢、成都、杭州等11城響應(yīng)；僅8月8日就有成都、杭州兩個(gè)省會(huì)城市表態(tài)，將開展房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)整治行動(dòng)。
評(píng)：在政治局會(huì)議定調(diào)下，下半年需要注意的是，交易鏈各環(huán)節(jié)或都有政策和措施出臺(tái)，房?jī)r(jià)會(huì)穩(wěn)定，但是涉及各環(huán)節(jié)的相關(guān)部門可能會(huì)得到整治……
如果這次政府真正下大力度進(jìn)行整治并且還能有效的話，那么對(duì)于中國(guó)的家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，則是一次真正的涅盤，無(wú)論是更好或是更壞，經(jīng)歷一次切膚之痛估計(jì)是不可避免了。
原因有2點(diǎn)：
1、如果房市能得到有效整治，房?jī)r(jià)不再上漲，那么至少1-2年內(nèi)大多數(shù)人不會(huì)再出手買房，會(huì)等形勢(shì)明朗后再出手；在這個(gè)等待期內(nèi)就是家居行業(yè)需要煎熬的歲月，再像以前那樣靠市場(chǎng)自然的瘋狂增長(zhǎng)估計(jì)很難。
2、如果房市得不到有效的整治，房?jī)r(jià)繼續(xù)上漲，有就出現(xiàn)兩個(gè)現(xiàn)象：一是消費(fèi)者消費(fèi)家居的口袋越來(lái)越緊，影響市場(chǎng)增長(zhǎng)；二是國(guó)家解決不了房?jī)r(jià)的問(wèn)題，就通過(guò)推行類似租房政策來(lái)調(diào)和，會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，而影響市場(chǎng)增長(zhǎng)。
應(yīng)該來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)會(huì)更加直接的影響著家居行業(yè)的發(fā)展，但并不意味著市場(chǎng)自然增長(zhǎng)的空間不再有，而是主動(dòng)地進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)找到市場(chǎng)增長(zhǎng)空間的企業(yè)也會(huì)迎來(lái)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
未來(lái)的中國(guó)家居市場(chǎng)，會(huì)出現(xiàn)大城市市場(chǎng)與小城市市場(chǎng)有著明顯的分界線，就是大城市會(huì)以存量房為主流市場(chǎng)，小城市還是以新房為主流市場(chǎng)。
越來(lái)越多的城市新房的機(jī)會(huì)正越來(lái)越走向飽和，圍繞存量房進(jìn)行細(xì)分切入是定制企業(yè)必須要攻克的功課。
以廣州尚品宅配東寶店為例，2017年銷售3.8億，其中有一半以上銷量來(lái)自于存量房，存量房與新房的銷售渠道是截然不同的模式。
局裝+全屋定制模式，是定制企業(yè)做存量房的最有效模式；在精裝房普及的環(huán)境下，廚柜單品的入口大部份被封死，但存量房為廚柜打開了一個(gè)入口。局裝往往會(huì)以廚柜為切入點(diǎn)，進(jìn)而向全屋的其它模塊進(jìn)行延伸。
局裝+全屋定制其實(shí)是一種自由組合的服務(wù)模式，這就為各種細(xì)分市場(chǎng)提供了平等的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
二、靠傳統(tǒng)渠道增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)基本喪失，工程配套+新零售雙軌模式真正到來(lái)
這個(gè)問(wèn)題分3個(gè)角度：
一是部份大企業(yè)的渠道增長(zhǎng)空間基本到頂。比如歐派，全國(guó)的開店布局?jǐn)?shù)量基本到頂，通過(guò)渠道擴(kuò)張帶動(dòng)的銷量基本結(jié)束。如果有的話，那是對(duì)原有渠道進(jìn)行再細(xì)分、再優(yōu)化。
細(xì)分主要是指對(duì)全國(guó)不同類別的市場(chǎng)進(jìn)行不同的渠道經(jīng)營(yíng)模式的細(xì)分，設(shè)計(jì)出適應(yīng)不同市場(chǎng)的不同終端模式進(jìn)行精耕細(xì)化；優(yōu)化主要是對(duì)原有體系的跟不上發(fā)展腳步的經(jīng)銷商進(jìn)行更換或升級(jí)。
二是雖然有大多數(shù)企業(yè)的渠道數(shù)量補(bǔ)缺空間很大，但想快速大規(guī)模招商的市場(chǎng)機(jī)會(huì)不如當(dāng)年。原來(lái)渠道好招商主要是因?yàn)榻?jīng)銷商對(duì)處于快速上升期的行業(yè)選擇相對(duì)來(lái)說(shuō)比較感性；再者就是各個(gè)企業(yè)本身的渠道數(shù)量就不多，現(xiàn)在有實(shí)力的企業(yè)都在渠道數(shù)理擴(kuò)張下拼命地下功夫，招商這個(gè)問(wèn)題就被大家擺在桌面上進(jìn)行爭(zhēng)奪。
三是有了傳統(tǒng)的渠道數(shù)量，想達(dá)到快速爆發(fā)的機(jī)會(huì)也不大，因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道本身也正在接受著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。
比如紅星不斷地在全國(guó)進(jìn)行開店擴(kuò)張，但盈利店的比例卻越來(lái)越少。而且對(duì)企業(yè)的綁架卻越來(lái)越嚴(yán)重。傳統(tǒng)買場(chǎng)的本質(zhì)就是地主收租，在經(jīng)營(yíng)模式上非常松散，而且與合作伙伴的關(guān)系基本上就是此消彼長(zhǎng)的“索取”模式。而且對(duì)于客流的獲取上，基本處于傳統(tǒng)的被動(dòng)模式，在市場(chǎng)不斷出現(xiàn)的新渠道面前顯得不堪一擊。
企業(yè)不進(jìn)這些賣場(chǎng)好象又沒(méi)別的路好走，但進(jìn)了這些賣場(chǎng)又變成了為地主打工的“長(zhǎng)工模式”。
所以，尋求傳統(tǒng)渠道之外的銷售模式變革已經(jīng)是各個(gè)家居企業(yè)正在深度思考的問(wèn)題。有實(shí)力的大企業(yè)開始真正切入工程配套+新零售模式，工程配套更多的意義在于對(duì)家居行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)鏈占位，有了這個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的位置形成企業(yè)在行業(yè)的獨(dú)特地位與資源從而促進(jìn)品牌的市場(chǎng)根基更穩(wěn)固。
新零售的出現(xiàn)是基于傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)逐步喪失的前提下。傳統(tǒng)零售模式是一種粗放的僅僅提供單一產(chǎn)品的模式，是處于滿足客戶被動(dòng)需求的銷售模式。新零售的核心是解決消費(fèi)者的剛需服務(wù)為主流，典型的現(xiàn)象是未來(lái)賣產(chǎn)品的一定干不過(guò)賣整套服務(wù)的。
家居新零售的基本邏輯是：以精準(zhǔn)客戶為對(duì)象，以細(xì)分服務(wù)為線索，銷售入口前置到家裝計(jì)劃，線上體驗(yàn)與線下體驗(yàn)相融合。所以在未來(lái)不會(huì)大批量出現(xiàn)用高成本在各個(gè)賣場(chǎng)開無(wú)效店的模式，取而代之的是不同模式的大型綜合體驗(yàn)店為主的模式。
三、現(xiàn)在的全屋定制模式很難承載更多的品類銷售，做全品類先要做到全服務(wù)為消費(fèi)入口
未來(lái)，一站式全部搞定一定是主流模式，全屋定制只是搞定了一半的一站式，所以很難承載更多的品類在這個(gè)模式框架里面提升銷售規(guī)模。
與這個(gè)現(xiàn)狀相反的是，很多企業(yè)不斷地增加產(chǎn)品品類，以期希望通過(guò)增加產(chǎn)品品類來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道增長(zhǎng)的不力。但是，用傳統(tǒng)的終端、傳統(tǒng)的渠道、傳統(tǒng)的銷售模式、傳統(tǒng)的服務(wù)模式根本就支撐不了全品類的終端營(yíng)銷。
如果全屋定制真的要增加更多的品類實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，必須要以全案服務(wù)為消費(fèi)入口，所見(jiàn)即所得的體驗(yàn)為銷售流程進(jìn)行新終端打造。
不見(jiàn)得非要讓大家一窩蜂地去做整裝，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的條件與發(fā)展思路不一樣；但有一點(diǎn)，未來(lái)，特別是3年后的95后消費(fèi)都慢慢成為主流消費(fèi)群本，類似整裝的全部搞定的家居服務(wù)模式一定是主流方向，這不是以每個(gè)企業(yè)自己的意志為轉(zhuǎn)移的。
只有用系統(tǒng)的服務(wù)才能裝進(jìn)更多的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)更大的單值提升，靠產(chǎn)品+產(chǎn)品的模式只能是個(gè)過(guò)渡模式，這是定制企業(yè)必須清醒認(rèn)識(shí)到的。
當(dāng)然，我這里說(shuō)的是要在終端銷售作主力發(fā)展方向的企業(yè)，如果不是把終端銷售作為主力的企業(yè)還有更多別的發(fā)展路徑，工程、配套、細(xì)分品類、細(xì)分服務(wù)、特定市場(chǎng)等，上面的思路就不一定能對(duì)應(yīng)上。
對(duì)于現(xiàn)在是一、二、三線品牌的企業(yè)，目前的銷售主力還是在傳統(tǒng)終端渠道上，所以就有必要思考是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，還是尋找別的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)型。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)選擇折中：現(xiàn)在渠道最好升級(jí)發(fā)力，其它渠道進(jìn)行探索。
四、靠?jī)r(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)異于自找死路，明確消費(fèi)區(qū)間占位才能找到進(jìn)攻方向
這個(gè)行業(yè)會(huì)不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)？這不是問(wèn)題的問(wèn)題，因?yàn)槊恳粋€(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)。只是有的企業(yè)沒(méi)有目的跟風(fēng)打價(jià)格戰(zhàn)把自己打殘了，有的企業(yè)有目的性地打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，這是最大的區(qū)別。但對(duì)于終端來(lái)說(shuō)，認(rèn)為拼命打價(jià)格戰(zhàn)一定會(huì)贏得市場(chǎng)就不一定對(duì)了。
為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)槲磥?lái)的家居市場(chǎng)，市場(chǎng)與市場(chǎng)的區(qū)分會(huì)越來(lái)越模糊，比如大城市與小城市的服務(wù)模式最后基本會(huì)變得大致一樣，但過(guò)程中會(huì)經(jīng)歷這樣的情況：從剛開始都一樣，到不同市場(chǎng)有不同消費(fèi)方式，到最后又差不多。
所以，從市場(chǎng)層面來(lái)說(shuō)，大家尋求差異化的空間也不是很大。終端的銷售價(jià)格最后肯定會(huì)透明，但透明并不意味著低價(jià)。
家居行業(yè)最后形成的價(jià)格格局是：高、中、低不同消費(fèi)層次的區(qū)間會(huì)越來(lái)越清晰。
1、對(duì)于低端消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，企業(yè)要做的就是用低成本做極致的性價(jià)比，至于其它的什么附加值就只是個(gè)噱頭。這個(gè)區(qū)間對(duì)真正的全屋整裝類的話價(jià)格在1000/平方以下了。
2、對(duì)于中檔層次的，大約在1500/平方左右，基本就是現(xiàn)在主流品牌爭(zhēng)奪的區(qū)間，也可能就會(huì)被10多家左右的企業(yè)相對(duì)壟斷掉。
3、高端的才是真正有專屬設(shè)計(jì)師服務(wù)的群體，設(shè)計(jì)是最主要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這部份群體會(huì)被做小眾的有能力的整裝家裝公司做掉。
所以，大家不要盲目地看待價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)打，但都會(huì)在特定區(qū)間里面同等級(jí)對(duì)手之間展開，就像拳擊賽，在一個(gè)重量級(jí)的選擇才能PK是一個(gè)道理。
